A. Latar Belakang
Semakin lama semakin banyak khalayak berpendapat bahwa
perusahaan-perusahaan membutuhkan konsep segar mengenai cara
mengorganisasikan bisnis dan pemasaran sebagai tanggapan terhadap
berbagai perubahan signifikan yang terjadi didunia usaha belakangan ini.
Berbagai kemajuan dibidang ilmu pengetahuan dan teknologi mengakibatkan
semakin meningkatnya bisnis dan persaingan global, hal ini mengharuskan
perusahaan-perusahaan untuk mempertimbangkan kembali cara
pengorganisasian bisnis mereka.
Pasar lintas batas negara memberikan berbagai peluang untuk tumbuh dan
berkembang. Untuk memanfaatkan peluang tersebut, pemasar internasional
merumuskan berbagai strategi agar dapat dan sesuai dengan berbagai pasar
yang ada dan juga agar dapat berhasil bersaing di pasar tersebut.
Sebuah persyaratan dasar untuk menetapkan strategi secara efektif adalah
adanya struktur organisasi yang tepat.
Ketika entrepreneur memulai bisnis, ia harus menyusun organisasi yang
akan dikelolanya. Organisasi merupakan kumpulan orang yang bekerja sama
untuk mencapai tujuan tertentu. Oleh karena itu, betapa pentingnya
pengorganisasian ini terhadap suatu bisnis dalam pemasaran. Berikut ini
akan dibahas tentang pengorganisasian pemasaran global agar dapat
bersaing dalam dunia internasional.
B. Rumusan Masalah
Dalam pembahasan kali ini masalah pokok yang perlu diketahui, yaitu bagaimana pengorganisasian pemasaran global ?
PEMBAHASAN
A. Pengorganisasian Pemasaran Global
Dewasa ini, departemen pemasaran telah berkembang dari fungsi penjualan
sederhana menjadi kelompok fungsi yang kompleks, yang tidak selalu
terpadu dengan baik dalam kelompok itu sendiri atau dalam hubungannya
dengan fungsi-fungsi bukan pemasaran yang ada dalam perusahaan. Saat ini
ada beberapa model struktur organisasi pemasaran. Setidaknya ada empat
pola dasar struktur organisasi, yaitu:
1. Struktur divisi internasional
Pada struktur ini, kegiatan perusahaan dipilah menjadi dua unit, yaitu
domestik dan internasional. Fungsi utama dari divisi internasional
adalah membedakan dengan tegas antara bisnis domestik dan internasional
suatu perusahaan.
Kelemahan desain ini adalah sebuah perusahaan yang menggunakan desain
ini dapat berkembang dengan cepat menjadi perusahaan yang
terdiversifikasi. Disamping itu, perencanaan perusahaan pun menjadi aneh
karena adanya dua unit otonomi. Pengisolisasian manajemen puncak yang
terlihat sebagai sesuatu yang diharapkan, dapat berubah menjadi suatu
hambatan. Konflik dapat muncul sejalan dengan berkembangnya kegiatan
operasional dan bertumbuhnya bisnis di luar negeri. Oleh karena itu,
ketika perspektif bisnis semakin luas, struktur divisi internasional
menjadi tidak efektif. Permasalahan lain yang melekat pada struktur ini
adalah kegiatan penelitian dan pengembangan yang tidak dapat
didesentralisasikan dengan mudah, dan oleh karena itu, cenderung
diorientasikan secara domestik. Dengan kegiatan penelitian dasar yang
dipusatkan di negara asal, kegiatan penelitian dan pengembangan di luar
negeri biasanya hanya sekedar kegiatan modifikasi produk saja.
2. Struktur organisasi geografis
Struktur geografis tingkat dunia dapat mengatasi permaalahan yang
berkaitan dengan struktur divisi internasional. Operasi luar negeri dan
domestik tidak dipisahkan, tetapi terintegrasi menjadi satu seolah-olah
batas-batas antarnegara tidak pernah ada. Pasar dunia dipilah-pilah
menjadi wilayah-wilayah geografis. Tanggung jawab operasional berada
pada manajer lini sementara kantor pusat bertanggung jawab atas
perencanaan dan pengendalian tingkat dunia.
Perusahaan yang beroperasi dengan menggunakan struktur geografis biasanya memiliki karakteristik berikut ini:
a. Lini produk mereka kurang beragam.
b. Produk mereka dijual ke pengguna akhir.
c. Pemasaran adalah variabel yang sangat penting.
d. Semua produk mereka dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama.
e. Produk diubah sesuai dengan kebutuhan konsumen lokal.
Organisasi geografis memiliki beberapa keuntungan. Pendelegesasian
wewenang dan tanggung jawab lininya dilakukan secara eksplisit.
Koordinasi antara penjualan produk dan produksinya diperkuat, dan secara
keseluruhan ada pemusatan pengalaman dari bidang-bidang permasalahan
yang sering dihadapi. Kerugian yang paling dirasakan dari struktur ini
adalah adanya sejumlah besar eksekutif “super” yang dibutuhkan untuk
menjalankan organisasi secara efektif. Kerugian lainnya adalah adanya
kemungkinan bahwa masing-masing produk individu tidak mendapat perhatian
yang cukup karena tidak ada satu orang eksekutif yang secara khusus
bertanggung jawab untuk segala kegiatan produk tersebut. Penggunaan
manajer produk di kantor pusat dapat mengatasi masalah ini dengan cara
memastikan bahwa setiap lini produk telah melakukan penetrasi yang benar
di pasaran dunia.
3. Struktur organisasi produk
Struktur ketiga ini memberikan tanggung jawab penanganan tingkat dunia
kepada eksekutif grup produk di tingkat lini manajemen. Koordinasi
kegiatan dalam suatu wilayah geografis ditangani oleh para staf ahli
kantor pusat. Desentralisasi wewenang sangat penting dalam struktur ini.
Lebih banyaknya tanggung jawab pengambilan keputusan yang diberikan
kepada manajer setempat menyebabkan mereka lebih termotivasi.
Perusahaan yang menggunakan struktur ini biasanya memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Perusahaan terdiri dari pengguna akhir yang beragam.
b. Lini produknya sangat diverifikasi dan membutuhkan kemampuan teknologi tingkat tinggi.
c. Biaya pengapalan, tarif, dan pertimbangan biaya tertentu lainnya mempengaruhi produsen setempat.
Desentralisasi wewenang adalah keuntungan utama struktur ini. Motivasi
kepala divisi sangat tinggi. Produk baru dapat ditambahkan dan yang lama
dihapuskan tanpa membawa dampak besar terhadap kegiatan operasional
secara keseluruhan. Keuntungan lainnya dari struktur ini adalah
pengendalian suatu produk di sepanjang siklus hidupnya dapat dilakukan
dengan lebih baik. Di samping itu, perusahaan multinasional tidak perlu
mengabaikan struktur divisi produk dunia pada saat kegiatan operasional
di luar negeri ternyata makin berkembang.
Kelemahan dari struktur ini adalah kemungkinan munculnya masalah
koordinasi antara berbagai divisi produk. Divisi produk harus dikontrol
secara rutin oleh manajemen puncak. Di samping itu, kepala divisi yang
dipromosikan ke kantor pusat cenderung bertindak bias karena pengalaman
mereka dengan lini produk tertentu yang ditangani selama ini
memungkinkan pengabaian beberapa produk lainnya. Beberapa perusahaan
menugaskan seseorang yang ahli dalam wilayah tertentu untuk mengatasi
peramasalahan tersebut.
4. Struktur organisasi matriks
Salah satu perkembangan dalam desain organisasi belakangan ini adalah
struktur matriks. Struktur ini, yang pertama-tama dikenal pada tahun
1960-an, telah dipergunakan oleh berbagai perusahaan multinasional.
Struktur matriks memberikan tingkat fleksibilitas yang lebih besar
ketimbang struktur komando lini tunggal yang telah didiskusikan
sebelumnya dan menyelaraskan fleksibilitas ini dengan koordinasi dan
skala ekonomis yang merupakan kekuatan dari sebuah organisasi besar.
Ciri-ciri utama dari organisasi matriks adalah adanya manajer tertentu
yang melapor kepada dua atasan, ketimbang ke satu atasan seperti yang
dianut oleh cara-cara tradisional; adanya dua buah rantai komando yang
digunakan. Perusahaan cenderung mengadopsi bentuk matriks ketika
memiliki tingkat tanggapan yang tinggi pada dua sektor, seperti produk
dan geografi adalah dua hal yang benar-benar penting; ketika ketidak
pastian bisnis mengharuskan dilakukannya pemrosesan informal yang sangat
tinggi; dan ketika ada hambatan besar sumber daya keuangan dan/atau
manusia.
Dalam mendesain sistem matriks, seseorang harus sadar akan permasalahan
yang biasanya muncul pada sistem ini. Pertentangan kekuasaan biasanya
merupakan masalah pertama yang muncul ketika sistem ini diterapkan.
Pertentangan ini muncul dari sistem komando ganda, yang bertendensi
menciptakan ketidakseimbangan kekuatan karena setiap pihak berusaha
menentukan sendiri batas-batas pengaruhnya. Di samping kontrol yang
ketat atas anggaran dan sistem evaluasi, keseimbangan dapat dipelihara
dengan menggunakan tingkat gaji, nama, jabatan, dan cara-cara lain yang
dapat meningkatkan status dari pihak yang lebih lemah.
Permasalahan yang lain adalah adanya keyakinan yang salah yang
mengatakan bahwa manajemen matriks adalah pengambilan keputusan yang
dilakukan secara kelompok. Ini tidak benar. Masing-masing pimpinan
matriks dan mitra paralelnya di sisi yang lain memiliki fungsi terpisah
yang jarang sekali bertentangan, akan menghadap ke kedua pimpinan hanya
sebagai tampat pengaduan terakhir. Kedua pimpinan jarang sekali harus
bertemu untuk pengambilan keputusan.
Kesimpulannya, sistem matriks sangat bermanfaat bagi perusahaan yang
harus bereaksi secara cepat terhadap lingkungan. Perusahaan biasanya
berubah secara cepat terhadap lingkungan. Perusahaan biasanya berubah
secara bertahap untuk menuju ke bentuk matriks ketimbang langsung
menggunakannya pada saat pertama kali beroperasi. Di samping matriks
geografis dan produk, dapat juga dibuat sistem matriks geografis
fungsional dan produk.
Jenis lain dari struktur diatas adalah stuktur organisasi fungsional,
hal ini tidak akan dibahas karena tidak banyak perusahaan multinasional
yang menggunakan jenis tersebut. Kerugian utamanya adalah terlalu
banyaknya sentralisasi. Hal ini membuat sulitnya koordinasi dalam
pengambilan keputusan fungsional dan saling ketergantungan.
Pilihan bentuk organisasi suatu perusahaan memiliki implikasi yang
sangat besar pada fungsi pemasaran. Sebuah perusahaan multinasional
harus memilih struktur organisasi yang memaksimalkan desentralisasi,
disamping tetap memungkinkan koordinasi antar kegiatan-kegiatan yang
independen. Struktur tersebut sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor
berikut:
1. Kuliatas manajemen
2. Keragaman lini produk
3. Ukuran perusahaan
4. Lokasi anak cabang dan karakteristiknya
5. Blok perekonomian
B. Organisasi Untuk Mengekspor
Kegiatan ekspor harus didukung oleh sebuah organisasi yang sesuai baik
di home country maupun di host country. Hal-hal yang harus diputuskan
oleh perusahaan mengenai organisasi di home country adalah apakah
kegiatan ekspor perusahaan akan dilakukan sendiri ataukah melalui pihak
ketiga yaitu perusahaan perdagangan yang memang bergerak dibidang ekspor
dan impor. Jika perusahaan memutuskan untuk menangani sendiri kegiatan
ekspornya, maka pilihannya adealah:
1. Apakah hanya menunjuk seorang staf untuk menangani kegiatan ekspor, atau
2. Membentuk sebuah bagian ekspor, atau
3. Membentuk departemen atau divisi pemasaran luar negeri.
Pilihan di atas tergantung kepada:
a. Frekuensi dan volume /nilai ekspor
b. Kegiatan ekspor bersifat aktif atau pasif, dan
c. Luas/cakupan pasar luar negeri
Sedangkan pilihan yang tersedia bagi perusahaan yang mengenai organisasi di host country adalah:
1. Perusahaan membentuk organisasi sendiri di host country, atau
2. Menunjuk pihak lain untuk menangani kegiatan memasukkan dan/atau
pemasaran produk-produk perusahan ke atau di host country tersebut.
Bentuk organisasi perusahaan di host country dapat berupa kantor
perwakilan jika volume/nilai ekspor masih rendah, atau anak perusahaan
jika volume/nilai ekspor ke pasar host country sudah layak untuk
mendirikan sebuah anak perusahaan di negara tersebut. Sedangkan jika
menunjuk pihak lain di host country untuk mengani kegiatan memasukkan
dan/ atau pemasaran produk-produk perusahaan ke atau di host country
tersebut, maka penunjukkan pihak lain tersebut oleh perusahaan dapat
memiliki bentuk sebagai agen resmi atau distributor resmi.
Dalam menggunakan pihak lain untuk menangani pemasukkan dan/atau
pemasaran produk-produk perusahan ke atau di host country, Keegan dan
Green (2005: 407) menyebutksn penggunaan piggyback marketing yaitu
penggunaan sebuah distributor resmi yang telah menangani produk atau
produk-produk perusahaan atau perusahaan-perusahaan lain dan produk
perusahaan sendiri merupakan pelengkap dari produk-produk yang telah
ada. Keuntungan menggunakan piggyback marketing ini adalah perusahaan
dapat memanfaatkan saluran-saluran distribusi yang telah dimiliki oleh
distributor resmi tersebut. Keegan dan Green (2005: 278) juga
mengemukakan 2 (dua) keuntungan utama bagi perusahaan jika menggunakan
organisasi sendiri untuk menangani kegiatan memasukkan dan/atau
pemasaran produk-produk perusahaan ke atau di host country yaitu:
pengendalian dan komunikasi (berupa informasi dan umpan balik antara
kantor pusat dengan kantor perwakilan atau anak perusahaan di host
country tersebut). Kantor perwakilan atau anak perusahaan disebuah host
industry tidak berarti organisasi perusahaan tersebut menangani sendiri
distribusi produk ke pasar, tetapi dapat menggunakan lembaga-lembaga
atau saluran-saluran distribusi yang ada di host country tersebut.
Disamping kelebihan-kelebihan mengekspor, terdapat juga beberapa kelemahan-kelemahan atau hambatan-hambatan, antara lain:
a. Kemungkinan adanya risiko pembayaran.
b. Terjadinya eskalasi harga karena biaya transportasi dan bea masuk
yang tinggi. Kemungkinan kegagalan dalam penjualan atau pemasaran produk
perusahaan mungkin dapat disebabkan oleh adanya eskalasi harga,
kesalahan dalam memperkirakan potensi dan karakter-karakter pasar host
industry, dan/atau strategi pemasaran yang tidak tepat. Kegagalan ini
dapat berpengaruh buruk terhadap citra merek produk perusahaan dimata
konsumen internasional/global.
C. Memilih Struktur Organisasi yang Tepat
Sasaran pengorganisasian pemasaran internasional adalah sebuah struktur
yang membantu perusahaanuntuk merespon perbedaan di lingkungan pasar
internasional, sekaligus dimungkinkannya transfer pengetahuan,
pengalaman dan keterampilan perusahaan yang tak ternilai harganya dari
pasar negara asal ke seluruh sistem perusahaan. Dengan kata lain, sebuah
struktur harus sesuai dengan tugas dan teknologi organisasi dan kondisi
yang relevan dari lingkungan eksternalnya. Tampak dengan jelas bahwa
tidak ada satu pun struktur yang dapat memenuhi persyaratan-persyaratan
yang diajukan oleh semua perusahaan. Pemilihan bentuk organisasi yang
sesuai harus didasarkan pada beberapa kriteria.
1. Pasar Luar Negeri Versus Pasar Domestik
Jika sebuah perusahaan menjalankan bisnis yang cukup besar di luar
negeri, pengorganisasian operasi luar negeri perlu mendapat penekanan
yang lebih besar. Jika pasar utamanya adalah pasar dalam negeri, bisnis
di luar negeri cukup diorganisasikan melalui departemen ekspor.
Contohnya Nestle dan Hershey Foods yang sama-sama dari Switzerland.
2. Evolusi Struktur Organisasi Perusahaan
Ketika sebuah organisasi untuk pertama kalinya berkembang ke pasar luar
negeri, afiliasi luar negerinya dan/atau anak cabangnya akan melapor
langsung pada presiden perusahaan, atau seseorang yang ditunjuk, tanpa
ba ntuan dari kelompok staf/kantor pusat. Sejalan dengan berkembangnya
bisnis internasional, kerumitan koordinasi dan pengarahan akan
berkembang jauh melampaui kemampuan seseorang untuk melakukannya
sendirian. Pembentukan sebuah kelompok staf untuk megambil tanggung
jawab kegiatan internasional yang terus berkembang sudah merupakan
kebutuhan. Proses evolusi ini menentukan pilihan struktur organisasi
yang akan digunakan pada suatu saat tertentu di sepanjang perjalanan
hidup perusahaan.
3. Sifat Bisnis dan Strategi yang Berkaitan
Sebuah perusahaan dengan produk yang kurang beragam di pasar yang
berbeda (baik domestik dan internasional) dapat mengorganisasikan
dirinya secara efektif jika didasarkan pada struktur fungsional. Dengan
kata lain, ketika produk yang sama dijual di seluruh dunia kepada
pengguna akhir yang sama, melalui saluran distribusi dan tema periklanan
yang sama, penggunaan perangkat fungsional yang digunakan di pasar
domestik juga dapat diperluas ke luar negeri. Di mana ada keragaman lini
produk, dan/atau di mana keahlian lokal adalah syarat untuk dapat
melayani pasar dengan baik, pengguna struktur organisasi geografis
mungkin lebih cocok.
4. Orientasi Manajemen
Sikap dan orientasi budaya manajemen suatu perusahaan terhadap berbagai
macam aspek berbisnis di luar negeri adalah faktor lain yang
mempengaruhi pilihan struktur organisasi. Aspek-aspek tersebut antara
lain pertimbangan atas sikap manajemen terhadap orang asing dan
lingkungan luar negeri, keinginan manajemen untuk mengambil resiko dan
tumbuh dalam suasana yang kurang akrab, dan kemampuan manajemen untuk
berkompromi agar dapat mengakomodasi perspektif luar negeri. Tiga
orientasi utama yang sering dijumpai pada eksekutif internasional adalah
etnosentris, atau berorientasi pada negara asal; polisentris, atau
berorientasi pada negara tuan tumah; atau geosentris, yaitu berorientasi
dunia.
5. Tersedianya Manajer yang Cakap
Kriteria terakhir yang menentukan pilihan struktur organisasi adalah
tersedianya eksekutif yang terlatih dalam skala internasional. Jika
jumlah manajer yang terlatih tidak cukup tersedia, dalam jangka pendek,
perusahaan terpaksa harus menerima suatu struktur organisasi yang
berbeda dari struktur yang diinginkannya. Sedangkan dalam jangka
panjang, ada kesempatan untuk melatih para manajer dan organisasi dapat
dibentuk ulang sesuai dengan yang diinginkan. Namun demikian, investasi
yang dibutuhkan untuk membina eksekutif agar terlatih secara
internasional harus sesuai dan didukung oleh potensi jangka panjang dan
rencana pengembangan bisnis perusahaan ke luar negeri.
Untuk mengevaluasi perlunya upaya perusahaan untuk mengembangkan bakat
manajemen dalam jangka panjang akan sangat membantu jika dilakukan
pertimbangan terhadap berbagai kondisi yang berbeda, mana dariempat
desain organisasi (divisi internasional, divisi produk, divisi wilayah,
dan organisasi matriks) yang terlihat paling sesuai.
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari pembahasan sebelumnya dapat disimpulkan bahwa struktur organisasi pemasaran terdiri dari beberapa model, yaitu:
1. Struktur divisi internasional
2. Struktur organisasi geografis
3. Struktur organisasi produk
4. Struktur organisasi matriks
Terkait organisasi yang berorientasi ekspor memiliki cara tersendiri
dalam melakukan kegiatan ekspor impornya baik itu di home country dan
host country. Ada beberapa kriteria dalam menentukan ketepatan dalam
memilih organisasi pemasaran, di antaranya:
1. Pasar Luar Negeri Versus Pasar Domestik
2. Evolusi Struktur Organisasi Perusahaan
3. Sifat Bisnis dan Strategi yang Berkaitan
4. Orientasi Manajemen
5. Tersedianya Manajer yang Cakap
B. Kritik dan Saran
Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kata sempurna, hal
ini disebabkan oleh keterbatasan-keterbatasan penulis sendiri, baik dari
segi sumber, tenaga maupun hal lainnya. Oleh karena itu, diharapkan
masukan yang membangun untuk penyempurnaan makalah selanjutnya.
Dengan adanya makalah ini diharapkan agar kita dapat memahami
bentuk-bentuk organisasi pemasaran yang sesuai dengan keadaan dan
keinginan kita. Pengorganisasian pemasaran adalah hal penting dalam
pemasaran produk yang telah diproduksi. Mudah-mudahan makalah ini bisa
menambah wawasan para pembaca.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar